ROI-Metriken für Dynamics 365 Marketing: Mehr Transparenz & bessere Entscheidungen

Warum ROI-Messung im B2B-Marketing entscheidend ist

Im B2B-Marketing geht es nicht nur um Reichweite oder Klickzahlen, sondern um echten, messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Genau hier setzt die ROI-Analyse an: Sie macht transparent, welche Kampagnen Leads und Umsatz bringen – und welche Ressourcen binden, ohne Wirkung zu entfalten. Mit Dynamics 365 Customer Insights – Journeys verfügt Microsoft über eine leistungsfähige Plattform, die Marketingdaten mit Sales- und CRM-Daten zusammenführt. Dadurch entstehen umfassende, belastbare Reports, die nicht nur Marketingverantwortliche überzeugen, sondern auch Finance, Vertrieb und C-Level.

Sinnvolle KPIs im B2B-Marketing mit Dynamics 365

Strategische Kernmetriken

Strategische KPIs helfen, den langfristigen Beitrag des Marketings zur Umsatzgenerierung zu messen. Besonders wichtig sind hier Marketing Qualified Leads (MQLs), Sales Accepted Leads (SALs) und schließlich Opportunities. Dynamics 365 ermöglicht, diese Stationen entlang der Customer Journey genau zu erfassen und deren Durchläufe und Quoten auszuwerten. Auch der Marketing-beeinflusste Umsatz – also die Summe aller Deals, bei denen das Marketing Touchpoints geliefert hat – wird so sichtbar. Dazu kommen der Customer Acquisition Cost (CAC) und der berechnete Marketing-ROI (Ertrag durch Kampagnen abzüglich Kosten), die beide direkt mit den CRM-Daten verbunden werden können. Ein weiterer wertvoller Indikator: die durchschnittliche Durchlaufzeit vom ersten Touchpoint bis zum Opportunity-Gewinn – sie gibt Hinweise auf Leadqualität und Prozessgeschwindigkeit.

Taktische Kennzahlen als Frühwarnsystem

Taktische KPIs zeigen schnell, ob eine Kampagne überhaupt "anspringt". Dazu zählen Öffnungs- und Klickraten, Landingpage-Konversionsraten, Anmeldungen zu Webinaren oder Eventteilnahmen. Auch Social-Engagement und wiederholte Besuche auf bestimmten Seiten lassen sich mit Events erfassen. Diese Zahlen haben kurzfristige Aussagekraft, helfen aber auch, Hypothesen zu testen und Inhalte gezielt zu optimieren. In Dynamics 365 lassen sich diese Metriken direkt aus Journeys oder Interaktionen ablesen und über Power BI in Kontext setzen.

Taktische vs. strategische Metriken

Der zentrale Unterschied liegt in der Zielsetzung und Aussagekraft: Taktische Metriken messen das Verhalten auf Kanal- oder Kampagnenebene, während strategische Metriken den Umsatzbeitrag und den "Impact" des Marketings abbilden. Eine gute Marketingstrategie berücksichtigt beide Ebenen und führt sie im Reporting bewusst getrennt. So kann etwa das Ziel sein, 100 Webinar-Anmeldungen zu generieren (taktisch), um daraus 5 Opportunities zu gewinnen (strategisch). Dynamics 365 bietet für beides entsprechende Auswertungsmöglichkeiten, von Live-Tracking in der Journey bis hin zur Übersicht auf Kampagnen- oder Quartalsebene.

Cost per Lead / Cost per Opportunity als ROI-Instrument

Ein zentrales ROI-Instrument ist die Ermittlung von Cost per Lead (CPL) und Cost per Opportunity (CPO). Voraussetzung dafür ist, dass Kampagnenbudgets sauber in Dynamics 365 hinterlegt werden – entweder über die Kampagnenentität oder direkt als Feld in der Journey. Die Formel ist einfach: CPL = Gesamtkosten / Anzahl Leads, CPO = Gesamtkosten / Anzahl Opportunities. Doch erst in Verbindung mit Conversion-Raten entsteht ein realistisches Bild der Effizienz. Die Power BI-Vorlage "Marketing Program Effectiveness" von Microsoft hilft dabei, diese Daten übersichtlich aufzubereiten.

Attribution Models

Single-Touch-Attribution in Microsoft Dynamics 365

Beim Single-Touch-Ansatz wird der komplette Erfolg einem einzigen Touchpoint zugerechnet: entweder dem ersten (First Touch) oder dem letzten (Last Touch). In Dynamics 365 lässt sich dies z. B. über das Feld "Originating Campaign" im Lead oder der Opportunity umsetzen. Dieser Ansatz ist einfach, eignet sich aber nur begrenzt, da komplexe B2B-Kaufprozesse meist viele Kontaktpunkte enthalten.

Multi-Touch-Attribution

Sinnvoller im B2B sind Multi-Touch-Modelle, bei denen der Umsatz anteilig auf mehrere Touchpoints verteilt wird. Hierbei können gleichmäßige Verteilungen (Linear), positionsbasierte Modelle (z. B. 40-20-40) oder zeitabhängige Gewichtungen genutzt werden. Die Berechnung erfolgt typischerweise in Power BI auf Basis der Interaktionsdaten aus den Real-Time Journeys. Wer tiefer gehen will, kann Customer Insights einbinden, um Eventverknüpfungen noch feiner zu analysieren.

Segment-spezifisches Performance-Tracking

Nicht jedes Segment reagiert gleich. Daher lohnt es sich, Performance-Daten differenziert nach Branche, Umsatzklasse oder Buyer Role zu analysieren. Mit dem "Segmentation Usage"-Report in Dynamics 365 siehst du nicht nur, wie häufig ein Segment verwendet wird, sondern auch, welche Segmente besonders effektiv sind. Gerade im Account-Based Marketing (ABM) ist das wertvoll: Hier kann ein Account Engagement Score berechnet werden, der alle Touchpoints für einen bestimmten Tier-Account summiert.

Power BI zur Visualisierung in Dynamics 365

Dynamics 365 bietet standardisierte Exportpfade für Power BI: über Azure Synapse Link oder Data Export kannst du alle Journey- und Kontaktinteraktionen übertragen. Die Microsoft-Gallery stellt passende Power BI Templates zur Verfügung, z. B. für Funnel-Analysen, Lead Scoring oder ROI-Visualisierung. Diese Reports lassen sich direkt ins Dynamics-UI einbetten oder als rollenbasierte Apps bereitstellen – etwa für Marketing, Vertrieb oder Management.

Conversion-Tracking entlang der Journey

Der Journey-Funnel in Dynamics 365 zeigt, wie viele Kontakte eine Kampagne erreichen, welche Aktionen sie auslösen und wie viele daraus zu Opportunities werden. Wichtig ist, am Journey-Ende ein Ziel-Event zu definieren, z. B. "Opportunity Won". So kannst du die Conversion-Rate automatisch berechnen lassen. Ergänzend gibt es mit den Customer Flow Analytics eine Möglichkeit, Drop-Offs sichtbar zu machen und Conversion-Hürden zu identifizieren.

Custom Events für ROI-Messung

Neben Standard-Events kannst du eigene ROI-relevante Events definieren: "Demo gebucht", "Messekontakt" oder "Vertragsanfrage". Diese Events lassen sich per Web-Tracking, API oder Power Automate an Dynamics senden und können einen Wertparameter (Revenue) enthalten. So lassen sich auch Offline-Aktivitäten in die Attribution einbeziehen und der gesamte ROI deiner Kampagnen abbilden.

A/B-Tests mit ROI-Fokus

In Dynamics 365 lassen sich Varianten-Tests durchführen, etwa für E-Mail-Betreffzeilen oder CTAs. Wichtig ist, die Ergebnisse nicht nur auf Öffnungs- oder Klickraten zu beschränken, sondern den Down-Funnel-Effekt zu analysieren: Welche Variante generiert mehr Umsatz oder Pipeline? Leads sollten dafür mit einer Testgruppen-Kennung im CRM markiert und nach 30 bis 60 Tagen erneut bewertet werden. Power BI-Funnel-Dashboards können diesen Vergleich transparent machen.

Reporting-Strukturen für Stakeholder

Operatives Marketing

Für Kampagnenmanager zählen Details: E-Mail-KPIs, Segmentreaktionen, Link-Performance. Dashboards auf Journey-Level bieten hier wertvolle Einblicke in Echtzeit.

Sie machen deutlich, welche Inhalte und Formate am besten funktionieren, und liefern unmittelbare Anhaltspunkte zur Optimierung laufender Kampagnen. Dadurch lassen sich schnelle Kurskorrekturen vornehmen, ohne auf Wochen-Reports warten zu müssen.

Management/CMO

Für die Leitungsebene braucht es eine Aggregation: Wie hoch ist der ROI je Region oder Produktlinie? Wie entwickelt sich der Cost per Lead im Zeitverlauf?

Solche Kennzahlen helfen, Budgets gezielter zu steuern und Investitionen in besonders rentable Zielgruppen oder Kanäle zu priorisieren. Wenn z. B. eine bestimmte Produktlinie überdurchschnittlich hohe Opportunity-Raten bei geringem CPL zeigt, kann das Marketing gezielt dort skalieren.

Vertrieb & Board

Vertriebsnahe Reports zeigen Account-Engagement, Pipeline vs. Ziel und regionale Performance. Wichtig ist hier: Alle Daten stammen aus einer einheitlichen Quelle – der Dynamics-Datenbank – um Doppelinterpretationen zu vermeiden.

So kann der Vertrieb schnell erkennen, welche Accounts hohes Engagement zeigen und gezielt Follow-up-Maßnahmen einleiten. Gleichzeitig wird die Abstimmung zwischen Marketing und Sales erleichtert, weil beide Seiten mit den gleichen, validierten Daten arbeiten.

Beispiel-Dashboards im kurzen Überblick

• Full-Funnel Dashboard: Kontakte > MQL > SQL > Opportunity > Won – inkl. Conversion-Rate & Durchlaufzeit
• Campaign Leaderboard: Leads, Opps, Umsatz und ROI je Journey
• Account Engagement Report: Touchpoints, Meetings, Opportunity-Status
• Email KPI Dashboard: Öffnungen, Klicks, Bounces; nach Thema oder Betreff filterbar
• Content Performance Dashboard: Engagement nach Asset-Typ (Whitepaper, Blog, Video)

Quick Wins & Best Practices

ROI-Messung ist kein Hexenwerk, erfordert aber Struktur. Erfasse Kampagnenbudgets konsistent. Nutze segmentierte A/B-Tests statt One-Size-Fits-All. Verfolge KPIs monatlich – per Snapshot oder automatischem Power BI-Export. Und ganz wichtig: Sprich mit Sales über die Metriken, die zählen – denn nur gemeinsam wird ROI zum echten Steuerungsinstrument.

Über die Aliru GmbH

Die Aliru GmbH vereint fundierte Erfahrung in Dynamics 365 mit tiefem Verständnis für B2B-Marketingprozesse. Wir unterstützen Unternehmen dabei, KPI-Strukturen zu definieren, Power BI-Dashboards zu implementieren und den ROI ihrer Marketingaktivitäten messbar zu machen. Damit Marketing nicht nur kostet, sondern konkret liefert – datenbasiert, strategisch und transparent.