Multichannel Journey Orchestration in Dynamics 365 Marketing

Warum Multichannel-Orchestrierung jetzt (noch) wichtiger ist

Marketing-Teams im B2B-Segment stehen aktuell vor einem Wendepunkt. Mit der endgültigen Abschaltung des klassischen Outbound-Moduls in Dynamics 365 zum 30.06.2025 wird die Nutzung von Real-Time Journeys nicht nur empfohlen, sondern verpflichtend. Wer weiterhin Customer Engagement kanalübergreifend und datenschutzkonform steuern möchte, muss sich jetzt auf neue Strukturen, neue Trigger-Logiken und einen neuen Standard in der Personalisierung einstellen.

Insbesondere im B2B sind Entscheidungsprozesse lang, komplex und verteilen sich über mehrere Kontaktpunkte. Gerade hier gewinnen orchestrierte „Moments that Matter“ über E-Mail, WhatsApp, Events und Sales-Kanäle enorm an Bedeutung. Dynamics 365 bietet dafür eine leistungsstarke Plattform, die mit KI-gestützter Inhalts- und Kanaloptimierung, Echtzeitverarbeitung und Integration in Sales und Service neue Maßstäbe setzt. Ziel dieses Artikels ist es, einen fundierten Leitfaden für die strategische und technische Umsetzung bereitzustellen – von der Journey-Konzeption bis zur ROI-Messung.

Grundlagen & Architektur der Multichannel Journey Orchestration

Outbound vs. Real-Time Journeys

Früher waren Outbound Journeys die zentrale Einheit zur Automatisierung in Dynamics 365 Marketing – mit Fokus auf Listen- und Segment-basierten Kampagnen. Diese arbeiteten weitgehend in Stapeln und waren auf planbare Massenkommunikation ausgerichtet. Real-Time Journeys hingegen reagieren in Echtzeit auf Ereignisse, Signale oder Interaktionen – und ermöglichen so eine agile, kontextbasierte Kundenansprache.

Die meisten Funktionslücken, die Real-Time Journeys anfangs unbrauchbar machten (z. B. fehlende Trigger, kein echtes A/B-Testing), wurden geschlossen. Heute liegt der gesamte Fokus von Microsoft auf dem Real-Time-Modul. Wer ab Mitte 2025 noch Kampagnen automatisieren will, muss zwingend auf dieses Framework umstellen.

Referenz-Architektur (> 1 Mio Kontakte)

Gerade bei großen B2B-Datenmengen ab 500.000 Kontakten sind Planung und Architektur entscheidend. Eine empfohlene Architektur kombiniert Customer Insights (Data Layer), Azure Event Hub (für Echtzeit-Trigger und Streaming) und Real-Time Journeys als Orchestrierungseinheit. So lassen sich auch Millionen-Kontakt-Szenarien performant steuern.

Im Standard sind bis zu 140.000 E-Mails pro Stunde möglich – mit Zusatzkontingenten auch über 500.000. Segment-Definitionen sollten vorzugsweise in Customer Insights erfolgen; Trigger-Signale wie Vertragsende oder Webinarteilnahme gelangen idealerweise via Event Hub oder Azure Functions in die Journeys.

Bausteine einer Journey in Microsoft Dynamics 365

Trigger-Typen

Eine Real-Time Journey beginnt nicht mehr mit einer fixen Kontaktliste, sondern mit einem Trigger. Dieser kann aus einem Geschäftsprozess stammen (z. B. „Opportunity geschlossen“), aus einer Interaktion (z. B. E-Mail geöffnet) oder via API definiert sein. Für B2B besonders sinnvoll sind KPI-basierte Trigger, etwa bei einem Lead-Score über 80 oder einem Churn-Warnwert.

Diese Flexibilität erlaubt es, Journeys wirklich bedarfsorientiert zu starten – und zwar im Moment, in dem die Handlung für den Kunden relevant ist. Dabei lassen sich auch Mehrfach-Trigger und Kombinationen auslösen, z. B. „Klick auf Link UND Kontakt hat offene Opportunity“.

Kanal-Mix & Limits

Dynamics 365 unterstützt eine breite Palette von Kanälen: E-Mail, SMS, Push, WhatsApp sowie Microsoft Teams und Telefon (indirekt über Aufgaben und Power Automate). B2B-Marketer können dadurch Touchpoints über das gesamte Customer Lifecycle hinweg abbilden. Die Auswahl des Kanals kann dabei dynamisch erfolgen – je nach Consent, Interaktionshistorie oder Kanalverfügbarkeit.

Allerdings gilt es, technische und rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten: Jeder Kanal hat eigene Versandlimits, insbesondere im Standard-Lizenzmodell. Darüber hinaus sind globale Ruhezeiten (Quiet Times) und Time-Zone-optimierter Versand essenziell, um Kunden nicht zu überfordern oder rechtliche Vorgaben zu verletzen.

Decision-Splits, A/B-Tests, KI-Optimierung

Ein wesentliches Feature im Journey-Design sind Entscheidungs-Splits: Pfade, die je nach Verhalten oder Eigenschaften eines Kontakts unterschiedliche Aktionen auslösen. Hier lassen sich auch zeitgesteuerte Bedingungen einbauen – etwa „warte bis Antwort“ oder „trigger wenn Event XY in 3 Tagen eintritt“.

A/B-Tests sind direkt im Journey-Designer integriert. Dabei kann festgelegt werden, ab welcher Stichprobengröße automatisch ein „Gewinner“ verwendet wird. Zusätzlich bietet Microsoft mit der KI-Kachel „Best Channel“ eine lernende Verteilungslogik: Diese nutzt Methoden wie Multi-Armed-Bandit, um je nach Kontaktverhalten den effizientesten Kanal auszuwählen.

Personalisierungsebenen

Personalisierung ist nicht gleich Personalisierung. Dynamics erlaubt einfache Feld-Merges (z. B. Firmenname, Ansprechpartner), aber auch dynamische Inhaltsblöcke, konditionale Absätze und sprachspezifische Varianten. Dabei können bis zu sechs Datenverbindungen („Data Hops“) durchlaufen werden – wichtig für komplexe B2B-Modelle.

Copilot-Funktionen helfen zusätzlich, Inhalte vorzuschlagen oder anzupassen. So kann auf Basis von Zielgruppen und Kampagnenziel eine textliche oder visuelle Empfehlung generiert werden. Wer externe ML-Scores (z. B. Kaufwahrscheinlichkeit) nutzt, kann diese ebenfalls als Personalisierungsgrundlage verwenden.

Lifecycle-Szenarien & Use-Cases

In der Praxis lassen sich mit Real-Time Journeys unterschiedlichste Szenarien abbilden. Im B2B-Bereich sind insbesondere vier Typen zentral:

Onboarding: Sobald ein Lead zu einem Kunden wird, kann automatisch eine Journey starten, die Produktinformationen, Zugangsdaten und Schulungsangebote bereitstellt. So wird der erste Eindruck professionalisiert und das Self-Service-Potenzial ausgeschöpft.

Lead Nurture: Interessenten mit hohem, aber noch nicht qualifiziertem Interesse können über mehrstufige Journeys gezielt weiterentwickelt werden. Trigger können hier Klicks, Downloads oder CRM-Scorings sein.

Retention / Renewal: Inaktive Kunden oder bevorstehende Vertragsausläufe können automatisch mit Erinnerungen, Service-Optionen oder Upgrades angesprochen werden. KI-Modelle helfen dabei, Churn-Wahrscheinlichkeit zu erkennen und frühzeitig gegenzusteuern.

Re-Engagement: Kontakte, die seit mehr als 90 Tagen nicht aktiv waren, können mit automatisierten Win-Back-Journeys erneut aktiviert oder – bei Misserfolg – aus dem aktiven Marketing entfernt werden.

Compliance & Zustelllogik

Datenschutz ist im B2B genauso relevant wie im B2C. Jede versendete Nachricht muss technisch und rechtlich abgesichert sein – das beginnt bei der Opt-In-Prüfung direkt im Journey-Trigger. Ist kein gültiger Consent vorhanden, wird der Kontakt automatisch übersprungen.

Zudem gibt es Frequency Caps (z. B. max. 3 E-Mails pro Woche) und Quiet Times (z. B. keine Versandzeiten zwischen 21–7 Uhr lokaler Zeit). Diese lassen sich global oder segmentbasiert konfigurieren. Neuere Funktionen wie KI-gestützte Versandzeitoptimierung sorgen dafür, dass Nachrichten genau dann ankommen, wenn die Öffnungswahrscheinlichkeit am höchsten ist.

Das Subscription Center ermöglicht es B2B-Kontakten, kanal- und themenspezifisch ihre Interessen zu verwalten – inklusive Spracheinstellung, Frequenz und Thema. Alle Zustimmungen und Abmeldungen werden revisionssicher dokumentiert und sind auditierbar.

Skalierung & Performance-Tuning

Große Volumen stellen besondere Anforderungen an Infrastruktur und Monitoring. Microsoft unterscheidet klar zwischen „Segment-Journeys“ (für geplante Kampagnen an große Gruppen) und „Trigger-Journeys“ (für Einzelaktionen). Je nach Use-Case sollten diese sauber getrennt verwendet werden.

Über das sogenannte Journey Rate Limit kann gesteuert werden, wie viele Kontakte pro Stunde verarbeitet werden – ein wichtiges Steuerungsinstrument bei Support-Peaks oder Kampagnen mit hoher Priorität. Wer hier falsch konfiguriert, riskiert Wartezeiten oder verpasste Trigger.

Wichtig ist auch das Monitoring: Der Exit-Report zeigt für jeden Pfad, wie viele Kontakte aus welchem Grund ausgeschieden sind – z. B. „No Consent“, „Frequency Cap“, „Throttle Error“. Daraus lassen sich gezielt Optimierungen ableiten.

Journey-Analytics & ROI-Messung

Operative Insights

Das Analytics-Modul liefert visuelle und strukturierte Einblicke in den Verlauf einer Journey. Besonders nützlich ist der Sankey-Funnel, der zeigt, wie viele Kontakte von Schritt zu Schritt wandern – und wo sie abbrechen. Hotspots im Drop-Off lassen sich so schnell erkennen.

Das Step-Pane-Modul bietet zusätzlich Exit-Gründe je Knoten: War es fehlender Consent? War der Versand throttled? Oder wurde der Kontakt bereits von einem anderen Kanal erreicht? Diese Informationen ermöglichen es, Journeys kontinuierlich zu verbessern.

Business-KPIs

Am Ende zählt der ROI. Dafür lassen sich sogenannte Journey Goals definieren – z. B. Klick auf ein Angebot, Event-Anmeldung oder Opportunity Creation. Diese können direkt mit CRM-Kennzahlen wie „Pipeline Value“ oder „Close Rate“ verknüpft werden.

Über Power BI lassen sich kanalübergreifende Dashboards aufbauen, die z. B. den ROI je Kanal oder je Persona anzeigen. Mit der Multi-Touch-Attribution kann genau verfolgt werden, welcher Kontaktpunkt zur Conversion beigetragen hat – ideal für Budget-Entscheidungen.

Governance, Versionierung & ALM

Im Enterprise-Bereich braucht auch Marketing klare Governance. Journeys sollten nach Namensschema benannt werden – z. B. „NURTURE-ProductX-v2-2025-06“. So lassen sich Versionen, Themen und Aktualisierungen sauber nachvollziehen.

Änderungen an HTML-Blöcken, Custom-Code oder Trigger-Konfigurationen sollten in einem separaten Git-Repository dokumentiert werden. Das erleichtert nicht nur Audits, sondern auch Teamarbeit.

Während Segmente und Trigger via Lösungspakete transportiert werden können, müssen Journeys selbst meist manuell nachgebaut werden. Auch hier empfiehlt sich eine saubere Dokumentation mit Screenshots und Parametern.

Praxis-Checkliste (Quick Start)

• Ziel-KPIs und Journey Goal definieren
• Segmente & Trigger sauber modellieren (z. B. Lead-Score > 80 + aktiver Consent)
• Multi-Channel-Content vorbereiten inkl. Fallback-Kanälen
• Frequency Caps, Quiet Times und rechtliche Filter einbauen
• Analytics-Dashboard live setzen und Exit-Gründe monitoren
• Erste Version ausrollen, Performance messen, v2 planen und dokumentieren

Über die Aliru GmbH

Die Aliru GmbH ist offizieller Microsoft-Partner und auf die Implementierung von Dynamics 365 Journeys in komplexen B2B-Umgebungen spezialisiert. Unsere Berater:innen vereinen tiefes CRM-Know-how mit Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Datenschutz. Ob Journey-Architektur, KI-basierte Personalisierung oder ROI-Transparenz – wir begleiten Sie von der Strategie bis zur produktiven Umsetzung – präzise, effizient und zukunftssicher.