Mehr qualifizierte Leads mit Dynamics 365 Customer Insights

Worum es hier geht

Dieser Artikel ist ein Praxisbericht aus einem Kundenprojekt. Das Problem darin kennen viele Marketing- und Vertriebsteams: Es kommen laufend neue Kontakte herein, aber welcher davon wirklich vertriebsreif ist, bleibt unklar. Der Vertrieb telefoniert Leads ab, die noch gar nicht so weit sind, und vielversprechende Interessenten gehen unbemerkt verloren.

Genau das hat ein international tätiger B2B-Hersteller mit über 75 Produkten gelöst. Gemeinsam mit Aliru hat er seine Lead-Generierung, sein Lead-Scoring und die Vertriebsübergabe in Microsoft Dynamics 365 Customer Insights neu aufgesetzt, verzahnt mit Dynamics 365 Sales. Statt Kontakte um jeden Preis zu sammeln, erhält der Vertrieb heute produktgenau bewertete Leads, dem passenden Vertriebsgebiet zugeordnet und auf einer gemeinsamen Datenbasis. Dieser Beitrag zeigt Schritt für Schritt, wie das aufgebaut ist.

Die Ausgangslage: viele Kontakte, aber kein verlässlicher Weg zum reifen Lead

Kontakte entstanden im Marketing kontinuierlich, doch zwischen dem ersten Interesse und einem vertriebsreifen Lead klafften Lücken. Die über 75 Produkte liefen über jeweils eigene Formulare, deren Daten unverbunden nebeneinander lagen. Die Nurture-Strecken arbeiteten nach festen Zeitplänen, nicht nach dem realen Verhalten der Kontakte. Eine produktbezogene Bewertung gab es nicht, und wann ein Lead an den Vertrieb überging, blieb vage.

Das Ergebnis: Vielversprechende Interessenten gingen verloren, und der Vertrieb band Kapazität an Leads, die noch gar nicht so weit waren. Der Umstieg auf Customer Insights war deshalb an ein klares Ziel geknüpft, nämlich planbar qualifizierte Leads statt möglichst vieler Kontakte.

Schwerpunkt 1: produktbezogene Lead-Erfassung mit Double-Opt-in

Die Erfassungspunkte für neue Leads wurden grundlegend neu gedacht. Jedes Produkt erhält ein eigenes, auf der Website eingebettetes Formular aus Customer Insights mit einheitlichem Inhalt. So bleibt das Aufkommen pro Produkt jederzeit messbar. Die Felder sind bewusst schlank gehalten: ein Branchen-Optionsset (Automobil, Non-Automotive, Automotive Aftermarket) sowie Land und Bundesland, um die Herkunft des Leads exakt zu erfassen.

Zusätzlich erfasst die Strecke über UTM-Parameter die Lead-Quelle nach Kanal und Kampagne. Diese Information dient direkt der Segmentierung und steuert die spätere, gezielte Nurturing-Ansprache. Nach dem Absenden steuert eine Customer Journey ein Double-Opt-in-Mailing aus. Erst nach bestätigtem Consent wird der Lead mit dem Status „Investigate MQL“ im System angelegt.

• Ein eigenes Formular je Produkt (75+) aus Customer Insights, auf der Website eingebettet, Formularaufkommen produktgenau auswertbar
• Double-Opt-in als rechtssicherer Vertrauensanker, Lead-Anlage erst nach bestätigter Einwilligung
• Strukturierte Felderfassung: Branche (Optionsset), Land und Bundesland als Basis für Routing und Segmentierung
• UTM-basierte Quellen-Erfassung nach Kanal und Kampagne als Grundlage für gezieltes Nurturing
• Automatische Anlage als „Investigate MQL“ nach DOI-Bestätigung, ein sauberer, einheitlicher Einstieg in die Lead-Strecke

Jeder neue Kontakt landet damit nicht in einem Datensilo, sondern startet als bestätigter MQL unmittelbar in einer passenden Lead-Strecke, produktgenau zugeordnet und von Beginn an sauber strukturiert.

Schwerpunkt 2: mehrsprachige Content-Strecken, die mitdenken

Das Herzstück des Projekts sind verhaltensbasierte, zweisprachige Journeys (DE/EN). Leads werden entlang ihres tatsächlichen Produktinteresses und in ihrer Sprache entwickelt. Jeder Schritt zahlt nachvollziehbar auf das Lead-Scoring ein.

Die getaktete Content-Strecke nach dem Double-Opt-in

Vier Stunden nach Lead-Anlage und bestätigtem Double-Opt-in sendet die Journey automatisch ein Whitepaper passend zum Produktinteresse. Nach einer Wartezeit von zwei Tagen folgt eine Pressemitteilung zum selben Themenfeld. Jeder Versand sowie jeder Öffnungs- und Klickvorgang fließt unmittelbar in das Lead-Scoring ein. Aus einer reinen E-Mail-Strecke wird so ein selbstlernender Qualifizierungsprozess, der das Interesse Schritt für Schritt sichtbar macht.

• DOI-Mailing, Whitepaper (DOI + 4 Std.) und Pressemitteilung (+ 2 Tage) als automatisierte, produktbezogene Strecke
• Durchgängig zweisprachig (DE/EN) für die DACH-Region und internationale Märkte
• Jeder Schritt zahlt auf das produktspezifische Lead-Scoring ein, nichts bleibt unbewertet
• Newsletter, Nurture-Strecken und Formulare zentral in Customer Insights gebündelt und durchgängig steuerbar

Schwerpunkt 3: Lead-Scoring je Produkt

Für jedes Produkt wurde ein eigenes Scoring-Modell aufgebaut, das Interesse aus echten Interaktionen ableitet. Marketing- und Verhaltenssignale zahlen mit definierten Punktwerten ein und führen den Lead über die Stufen Low, Medium und High bis Qualified.

Typische Scoring-Kriterien

• Marketing-Formular abgesendet
• Für ein produktrelevantes Event registriert
• An einem produktrelevanten Event teilgenommen
• Für ein Event registriert, aber nicht teilgenommen (Punktabzug)
• Produktthema für Newsletter abonniert
• Website besucht und die spezifische Produktseite geklickt
• Gated Content von der Website heruntergeladen
• Whitepaper aus einem E-Mail-Versand heruntergeladen
• Messe- oder Trade-Show-Besuch

Vom Punktwert zur Aktion

Schwerpunkt 4: Territory-Zuordnung und Vertriebsübergabe

Sobald ein Lead angelegt und das Double-Opt-in bestätigt ist, weist ein Plug-in im Hintergrund anhand des im Formular gewählten Landes automatisch das passende Vertriebsgebiet zu, abgebildet über die jeweiligen Owner-Teams. So liegt jeder Lead von Beginn an im richtigen Territorium, ohne manuelles Sortieren.

Erreicht ein Lead 100 Punkte oder mehr, wird er automatisch zum Sales Qualified Lead. Customer Insights erstellt eine Opportunity samt Contact und übergibt den Lead per Load-Balancing an einen Vertriebsmitarbeiter im zuständigen Sales-Team. Leads von Low bis Medium verbleiben im Status „Nurture“, Leads mit hohem Interesse werden gezielt einem Vertriebsmitarbeiter zugewiesen.

• Plug-in-gestützte Territory-Zuordnung nach Land, der Lead landet automatisch beim richtigen Owner-Team
• Qualified (100+): automatische Erstellung von Opportunity und Contact, Übergabe per Load-Balancing an einen Sales Rep
• High: gezielte Zuweisung an einen Vertriebsmitarbeiter zur priorisierten Begleitung
• Low bis Medium: Verbleib im Status „Nurture“ zur weiteren, content-gesteuerten Entwicklung
• Enge Verzahnung mit Dynamics 365 Sales, Qualifizierung und Übergabe ohne Medienbruch

Marketing und Vertrieb arbeiten damit auf einer gemeinsamen Datenbasis. Der Übergabepunkt ist klar definiert, jeder Lead trägt seinen Interaktionsverlauf mit, und der Vertrieb erhält ausschließlich Leads, die ihre Reife bewiesen haben.

Der Mehrwert für den Kunden

• Höhere Lead-Qualität: Wo der Übergabepunkt zuvor unscharf war, erhält der Vertrieb nun ausschließlich vorqualifizierte Leads mit nachvollziehbarem Interaktionsverlauf statt unsortierter Kontaktlisten.
• Mehr Conversion aus Bestandskontakten: Statt starrer Zeitpläne entwickeln verhaltensbasierte Strecken die Leads entlang ihres tatsächlichen Interesses und holen so Kontakte zurück, die zuvor versickert wären.
• Volle Transparenz: Aus isolierten Datentöpfen wurde eine durchgängige Datenbasis, produktgenau nachvollziehbar von der UTM-Quelle über Formular und Scoring bis zur Übergabe an Dynamics 365 Sales.
• Marketing und Vertrieb im Gleichschritt: Ein klar definierter, scoring-basierter Übergabepunkt sorgt für reibungslose Zusammenarbeit an der Schnittstelle.
• Skalierbar je Produkt und Markt: Neue Produkte und Sprachmärkte lassen sich ohne Mehraufwand in die bewährte Lead- und Scoring-Logik einklinken.
• Weniger manueller Aufwand: Automatisierte Qualifizierung entlastet das Marketing-Team für strategische Arbeit.

Die Lösung im Überblick

Plattform: Microsoft Dynamics 365 Customer Insights, Journeys (Customer Journeys, Lead-Scoring, Double-Opt-in) und Data als zentrale Datenbasis.

Angebundene Systeme: Dynamics 365 Sales für Opportunity- und Contact-Anlage sowie die Vertriebsübergabe. Die Customer-Insights-Formulare wurden zudem in die bestehende Unternehmens-Website eingebettet, unter Einhaltung der vorgegebenen Design- und CSS-Standards.

Automatisierung: Plug-in-gestützte Territory-Zuordnung nach Land, Load-Balancing für die Lead-Verteilung im Sales-Team.

Leistung von Aliru: Konzeption der Lead-Prozesse, Implementierung der Journeys und Scoring-Modelle, zweisprachige Umsetzung (DE/EN) sowie Integration von Customer Insights und Sales.

Über die Aliru GmbH

Die Aliru GmbH ist eine auf Microsoft Dynamics 365 spezialisierte Agentur aus Mannheim. Wir konzipieren und implementieren Lead-Prozesse in Customer Insights und Sales, von der produktbezogenen Lead-Erfassung über verhaltensbasierte Journeys und Lead-Scoring bis zur automatisierten Vertriebsübergabe. Sie möchten Ihre Lead-Generierung auf eine planbare, nachvollziehbare Basis stellen? Sprechen Sie mit uns.