So gelingt Key Account Management in Dynamics 365

Key Account Management (KAM) ist weit mehr als die Betreuung großer Kunden. Es ist ein strategischer Prozess, bei dem besonders wichtige Kunden individuell geplant, gesteuert und entwickelt werden. Im Enterprise-Umfeld – insbesondere im DACH-Raum – geht es darum, langfristige Beziehungen auszubauen, Umsatzpotenziale vollständig zu erschließen und Wettbewerbsvorteile zu sichern. Dynamics 365 Sales bietet Unternehmen die technische Grundlage, KAM strukturiert, transparent und skalierbar umzusetzen.

Grundlagen & Segmentierung der Kunden

Definition und Zielsetzung

Key Accounts sind Kunden mit strategischer Bedeutung – nicht nur wegen ihres Umsatzes, sondern auch wegen ihres Einflusses, Wachstumspotenzials oder ihrer Rolle im eigenen Marktsegment. Ziel des Key Account Managements ist es, diese Kunden systematisch weiterzuentwickeln und langfristig zu binden. Anders als bei Standardkunden stehen dabei nicht nur einzelne Abschlüsse im Fokus, sondern ganzheitliche Kundenbeziehungen und Mehrwert. Dynamics 365 Sales hilft, diese Zielsetzung in strukturierte Prozesse zu überführen.

Account-Segmentierung & Klassifizierung

Ein effektives KAM beginnt mit einer sinnvollen Segmentierung. Unternehmen nutzen häufig das ABC-Modell, bei dem Kunden nach Umsatz, Potenzial und strategischer Relevanz klassifiziert werden und entsprechend Ressourcen verteilt werden. In Dynamics 365 kann dies durch benutzerdefinierte Felder – z. B. "Key Account = Ja/Nein" oder "Kategorie = A/B/C" – umgesetzt werden. Diese Felder lassen sich für Dashboards, Zielverfolgung oder automatisierte Workflows nutzen. Wichtig ist auch, je nach Segment unterschiedliche Betreuungsmodelle zu etablieren – für A-Kunden z. B. individuelle Account-Pläne, für C-Kunden eher standardisierte Touchpoints.

Struktur & Stakeholder-Management

Buying Center & Smart Organization Chart

In B2B-Strukturen treffen selten Einzelpersonen Entscheidungen – stattdessen wirken oft ganze Buying Center mit. Dynamics 365 erlaubt die Erfassung dieser Strukturen über Verbindungen (Connections) und Rollen: Wer ist Entscheider, wer Influencer, wer blockiert? Noch wirkungsvoller ist die visuelle Darstellung über das Smart Organization Chart, bei dem das interne Beziehungsgeflecht beim Kunden abgebildet wird. Verkäufer können Lücken identifizieren, Hierarchien verstehen und gezielter agieren – etwa indem gezielt Kontakt zu einem Sponsor aufgebaut wird, der bislang fehlt.

Relationship Analytics & LinkedIn-Integration

Dynamics 365 Sales Insights bietet Relationship Analytics, mit denen die Kommunikationsqualität zum Kunden messbar wird: Wie häufig wird Kontakt gehalten? Wer antwortet regelmäßig, wer gar nicht? Zusätzlich bietet die Integration mit LinkedIn Sales Navigator einen externen Blick: Hat sich ein Ansprechpartner beruflich verändert? Gibt es interne Kontakte über TeamLink? Diese Daten helfen, Beziehungsrisiken frühzeitig zu erkennen – und Chancen ebenso.

Planung & Steuerung mit Microsoft Dynamics 365

Account-Pläne in Dynamics 365

Ein Account-Plan ist das zentrale Steuerungsinstrument im KAM. Er umfasst Kundenanalyse, Ziele, Initiativen, Wettbewerber und Maßnahmen. In Dynamics 365 kann dieser Plan direkt am Kunden gespeichert werden – etwa als strukturierte Felder oder als OneNote-Dokument. Erfolgreiche Unternehmen pflegen diese Pläne als "Living Document" und aktualisieren sie regelmäßig – z. B. im Rahmen von Quarterly Business Reviews. Auch Aufgaben und Zuständigkeiten lassen sich direkt verknüpfen, sodass alle Beteiligten den Plan mittragen.

Templates & Best-Practice-Reviews

Um Konsistenz und Qualität sicherzustellen, setzen viele Unternehmen auf standardisierte Review-Vorlagen. In Dynamics 365 lassen sich Word- oder PowerPoint-Templates mit CRM-Daten füllen – etwa für QBR-Decks. Durch automatisierte Checklisten (z. B. "Letztes Review durchgeführt?"), Scorecards oder Kommentarfelder entsteht ein strukturierter und vergleichbarer KAM-Prozess. So wird aus der Pflege von Großkunden ein dokumentierter, nachvollziehbarer Managementansatz.

Automatisierung & Alerts

Inaktivitäts- & Umsatzwarnungen

Key Accounts dürfen nicht "schlafen" – und genau hier hilft Dynamics 365 mit Automatisierung. Der Relationship Assistant zeigt an, wenn zu lange kein Kontakt bestand. Power Automate kann Alerts versenden, wenn z. B. keine Aktivität im letzten Monat dokumentiert ist. Auch Umsatzeinbrüche lassen sich erkennen: Vergleichswerte aus Vorjahreszeiträumen triggern Warnungen und sorgen dafür, dass Account Manager rechtzeitig handeln.

Customer Insights & KI-Scoring

Mit Dynamics 365 Customer Insights lassen sich Kundendaten aus verschiedenen Quellen zentral zusammenführen. Daraus entstehen 360°-Profile mit Umsatzdaten, Service-Tickets, Marketing-Reaktionen und mehr. Auf dieser Basis lassen sich Churn-Wahrscheinlichkeiten oder Upsell-Potenziale berechnen. So erkennt der Vertrieb frühzeitig, wenn ein Key Account abrutscht – oder bereit für ein neues Angebot ist.

Collaboration & Lifecycle im KAM

Teams- & SharePoint-Integration

Ein erfolgreicher Key Account wird nicht von einer Einzelperson betreut – sondern von einem Team. Dynamics 365 integriert sich nahtlos mit Microsoft Teams: pro Kunde kann ein eigener Workspace entstehen, in dem Dateien, Chats und Aufgaben zentral gebündelt werden. SharePoint sorgt für strukturierte Dokumentenablage mit Versionierung. So entsteht ein digitaler Projektraum rund um den Kunden, in dem alle Beteiligten synchron arbeiten können.

Externe Portale & Customer Success

Auch die Zusammenarbeit mit dem Kunden lässt sich digitalisieren – etwa über Power Pages (ehemals Portals). Dort kann der Kunde KPIs einsehen, Service-Tickets verfolgen oder Reports herunterladen. Wiederkehrende Themen wie Renewals lassen sich automatisieren und als Opportunities anlegen. So bleibt das Account-Team nicht nur reaktiv, sondern handelt proaktiv – im Sinne nachhaltiger Kundenentwicklung.

White Space & Wachstumspotenziale

White-Space-Analyse

Ein strategischer Account muss nicht nur gepflegt, sondern entwickelt werden. Dazu gehört die White-Space-Analyse: Welche Produkte nutzt der Kunde – und welche nicht? Mit Power BI lassen sich Account-Produkt-Matrizen visualisieren, die Lücken sichtbar machen. So entstehen fundierte Cross- und Upsell-Kampagnen, statt rein opportunistischer Angebote.

KI-gestützte Empfehlungen

Dynamics 365 Customer Insights erkennt Muster über Kundengruppen hinweg. Daraus entstehen Produktempfehlungen: "Kunden wie dieser kaufen oft auch…" Diese Empfehlungen lassen sich direkt im Dashboard anzeigen – personalisiert pro Account. Das System unterstützt also nicht nur die Analyse, sondern macht konkrete Vorschläge zur Weiterentwicklung der Kundenbeziehung.

KPIs & Erfolgsmessung

Kernmetriken im KAM

Ohne Metriken kein Management – das gilt auch im KAM. Wichtige KPIs sind Umsatzentwicklung, Penetrationsgrad (z. B. Anzahl gekaufter Module), Net Promoter Score und die Relationship Health. Diese Werte helfen, Erfolge zu messen – und Risiken zu erkennen. Dynamics 365 erlaubt es, diese KPIs zentral zu erfassen und in Berichten darzustellen.

Reporting & Dashboards

Power BI und Dynamics 365 ermöglichen ein durchgängiges KAM-Reporting: von der Pipeline über Aktivitäten bis hin zu Zielerreichung. Dashboards lassen sich rollenbasiert ausspielen – etwa für KAMs, Vertriebsleiter oder Geschäftsführung. Drill-downs auf Einzelkundenebene oder Aktivitätsanalysen machen aus Reporting ein operatives Steuerungsinstrument.

Handlungsempfehlungen im Key Account Management mit Dynamics

Key Account Management ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis klarer Prozesse, guter Daten und engagierter Zusammenarbeit. Dynamics 365 bietet alle Werkzeuge, um KAM strategisch zu verankern – von der Segmentierung über Relationship Analytics bis zu Automatisierung und KI. Entscheidend ist, diese Möglichkeiten konsequent zu nutzen: durch Disziplin im Alltag, regelmäßige Reviews und eine Kultur der Zusammenarbeit. Wer seine Key Accounts gezielt entwickelt, sichert nicht nur Umsatz – sondern baut stabile, wachstumsfähige Kundenbeziehungen auf.